鋼材出口品牌 我們做好了嗎？
毫無疑問，對當前市場中的大多數鋼鐵企業(yè)來說，出口是件不折不扣的大事兒。
目前，我國鋼鐵行業(yè)仍然處于轉型升級的“陣痛期”，產能過剩問題仍在持續(xù)發(fā)酵。在這種情況下，由“一帶一路”帶來的鋼材產品出口機遇，正是化解國內產能過剩的有效手段。今年1月~8月份，我國出口鋼材7187萬噸，同比增長26.5%。與此形成鮮明對比的是，8月份，我國鋼材的累計出口均價為528.57美元/噸，同比下降248.62美元/噸，降幅為31.99%。
業(yè)內人士表示，占領出口市場不能單靠低價格，這很容易引發(fā)貿易摩擦，今年以來的出口情況也證明了這一點。我國鋼鐵企業(yè)優(yōu)化出口結構要打好“品牌”這張牌，讓品牌成為拓展市場的利器。因此，如何在各國目標市場提升品牌的認知度、忠誠度和美譽度，擴大自主品牌出口，做好出口這件大事，是鋼鐵企業(yè)要考慮的問題。
面對需求產品質量要“信得過”
質量是企業(yè)的生命，也是企業(yè)建設自主品牌的根本。對于出口企業(yè)來講，提升出口產品質量的穩(wěn)定性尤為重要。即便是一些所謂的“大路貨”，只要性能穩(wěn)定，在國際市場上也能成為“搶手貨”，如沙鋼的長材憑借優(yōu)質已經在國際市場上站住了腳，擁有了穩(wěn)定的客戶，在東南亞市場的認可度很高。
首先，要形成擁有自身特色的出口產品系列，以高質量產品為國外客戶降低成本提供支撐。
以河北鋼鐵集團承鋼為例，該公司充分發(fā)揮釩鈦資源和技術優(yōu)勢，不論是高端產品還是中低端產品，積極研發(fā)生產國外市場適銷對路的含釩特色新品，上半年出口產品總量同比增長17%。一方面，承鋼圍繞打造釩鈦特色新品，明確主攻方向，形成了汽車大梁鋼、汽車箱體鋼、汽車車輪鋼、汽車結構鋼四大系列，產品遠銷東南亞、南亞多個國家，出口總量同比顯著提升，以過硬的產品質量得到了用戶的良好口碑。另一方面，承鋼進一步加大了小規(guī)格螺紋鋼筋的出口力度，今年1月~7月份，承鋼小規(guī)格棒材產品出口總量同比增長3倍，產品遠銷北亞、非洲、南美洲等多個國家和地區(qū)。
其次，鋼鐵企業(yè)在進行出口貿易的時候，應該以生產客戶“信得過”產品為目標，做一個負責任的生產商。
在這方面，鋼鐵企業(yè)也進行了有效的嘗試。比如，本鋼集團建立起產品質量“身份證”制，從訂單到客戶形成全鏈條質量管理體系，每一卷鋼卷從簽訂訂單開始，都配備一個質量“身份證”，涉及對用戶個性化要求、產品質量標準、規(guī)格、品種等信息，然后從合同實施開始到生產每道工序都全程跟蹤，并隨時將質量數據進行記錄，建立起產品質量電子檔案，真正做到了從產品訂貨、產品研發(fā)、產品制造、產品檢測、產品交付到售后服務的全過程質量管理，以滿足國際用戶的需求。
再其次，鋼廠應在充分挖掘海外市場需求的前提下，努力運用新技術、創(chuàng)新開發(fā)新產品，并加大新技術和新產品的海外拓展力度，這樣才能為品牌注入經久不衰的生命力。
今年初以來，寶鋼鋼管條鋼事業(yè)部不斷加大科研、攻關力度，提升以高鋼級、大口徑、抗腐蝕、極限規(guī)格等為標志的焊管產品生產制造能力，努力滿足海外用戶的差異化需求。目前，寶鋼UOE焊管已經成功打入歐洲市場，并首次實現大批量供貨。又如，河北津西鋼鐵集團瞄準國外市場需要，開發(fā)高精尖型鋼、特鋼產品。目前，津西熱軋鋼板樁已經打入馬來西亞、越南、新加坡、日本、印度尼西亞、菲律賓等國市場。據了解，津西正致力于研發(fā)鋼板樁新產品，開發(fā)U型、直線型、Z型系列產品，以實現到市場主流規(guī)格全覆蓋，搶占更多的國內外市場。
此外，出口產品的認證工作是保證產品質量的基礎，相當于拿到了進入國際市場的“通行證”。
今年上半年，本鋼集團北營公司B500B螺紋鋼獲得英標CARES認證，標志著本鋼的B500B螺紋鋼贏得了通往歐洲市場的“綠卡”。近年來，本鋼加大出口產品的國際認證工作，諸多高技術含量產品通過了美國通用、泛亞汽車、日本日立等國際著名企業(yè)的國際認證，大大提升了本鋼產品的國際競爭力。
今年初以來，沙鋼出口產品進行了幾十個相關認證，如螺紋鋼產品已成功獲得迪拜DCL認證、英國CARES認證、馬來西亞認證、斯里蘭卡認證、韓國認證等國際知名專項認證證書，標志著沙鋼螺紋鋼產品與國際質量管理平臺正式接軌，進一步提升了沙鋼品牌影響力。
面對市場營銷策略要“給力”
要在國際市場樹立自己的品牌，除了產品質量要有保證外，還要靠有效的營銷策略。
首先，建立一張高效的國際營銷網絡，是鋼企提高品牌認知度的重要手段。在這方面，沙鋼國貿公司充分利用沙鋼玖隆鋼鐵物流園倉儲平臺和年吞吐能力上億噸的沙鋼海力碼頭物流平臺等有利條件，實現出口量與品種結構的新突破。近年來，沙鋼積極籌建新的貿易平臺，進一步完善了包括沙鋼歐洲公司、香港公司、新加坡總部在內的沙鋼集團各海外公司的貿易功能。本鋼集團通過與國際著名貿易企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關系，與國際市場重點經銷商建立聯合開發(fā)市場機制等有效措施，并不斷拓寬外貿營銷渠道，成立了多個海外分公司，形成遍布全球的國際市場銷售網絡，使本鋼產品遠銷世界60余個國家和地區(qū)。到2015年，本鋼集團的海外用戶增加到100余家。同時，本鋼積極建立穩(wěn)定的國際市場直供用戶體系。截至目前，已有40余家直供用戶與本鋼集團開展長期合作。
其次，對客戶需求的掌握產生在無數次的溝通之后。“好酒也怕巷子深”，企業(yè)應加強與國際客戶以及潛在客戶的溝通，在了解用戶需求的同時，也能將自己的產品更好地推薦出去。今年上半年，沙鋼國貿公司強化國際戰(zhàn)略客戶的聯絡機制，認真制定戰(zhàn)略客戶走訪計劃，加大對客戶溝通交流力度，通過每月1次~2次的國外市場走訪，開發(fā)新客戶。上半年，該公司走訪了日本、韓國、歐洲、東南亞等國家和地區(qū)的數十家重點客戶，擴大了走訪覆蓋面，零距離了解客戶的鋼材采購需求，了解國際市場行情，為沙鋼各大類產品出口明確了方向，同時，也使業(yè)務量穩(wěn)定并逐步擴大。
此外，售后服務是鋼鐵企業(yè)海外市場營銷中必不可少的環(huán)節(jié)。當前，售后服務的重要性已經逐漸由消費品市場蔓延到生產資料市場，服務質量的好壞直接影響著企業(yè)的品牌形象和產品的市場份額。業(yè)內人士指出，鋼鐵企業(yè)在國際市場競爭中更要建立完整的售后服務體系，為用戶提供技術支持。
如日照鋼鐵控股集團有限公司在韓國注冊了專門的辦公室，只做售后服務。這一點值得許多大鋼廠學習。由于多種原因，一些鋼鐵企業(yè)的售后服務與大鋼廠形象極不相符。專家稱，要樹立品牌形象，首先要尊重用戶，切實把用戶當作“上帝”，設身處地為用戶解決產品使用中的問題;其次，要為用戶提供專業(yè)化服務，指導用戶更好地使用產品，真正由產品提供商向服務商轉變。
面對競爭自身形象要“扮靚”
今年初以來，國際經濟形勢仍然不容樂觀，國際市場鋼材需求階段性波動，國際貿易壁壘日益加劇，鋼材進出口貿易難度繼續(xù)加大。
針對此，業(yè)內人士指出，我國的鋼產量占全球的一半，有貿易交流非常正常，競爭當中有摩擦也非常正常。事實上，我國鋼材通過出口參與到國際競爭中，且出口量快速增長，這本身就是對我國鋼材產品國際競爭力的檢驗和認可。業(yè)內專家指出，我國鋼材在國際市場上具有較強的競爭力，這種競爭力主要源于近年來我國鋼鐵行業(yè)的技術進步和節(jié)能環(huán)保的加強，進而帶來的鋼材生產能耗和污染物排放的降低，以及成本的降低。
因此，綠色發(fā)展應該成為我國鋼鐵企業(yè)在國際競爭中展示的名片。要在國際舞臺上占有一席之地，離不開主要節(jié)能環(huán)保指標達到國際先進水平這個“硬杠杠”，以及綠色發(fā)展所帶來的品牌形象的支撐。因此，鋼鐵企業(yè)要在工序能耗、循環(huán)經濟等方面做足功課，按照綠色制造的要求規(guī)劃企業(yè)，用節(jié)能減排的理念帶動企業(yè)的管理創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，本著與社會共贏的原則發(fā)展“綠色”鋼企。有條件的鋼企可有計劃地定時發(fā)布企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報告，將企業(yè)在節(jié)能減排環(huán)境友好等方面的成果展現在國際客戶和國外民眾面前，樹立負責任的中國企業(yè)形象。這將成為中國鋼企在國際舞臺上最閃亮的名片。例如，河北鋼鐵能牽手并最終控股德高，沙鋼能與貝卡爾特公司簽署全球供應商框架協議，都得益于他們綠色可持續(xù)的發(fā)展理念。
此外，專家指出，國內鋼鐵企業(yè)要想更好地參與到國際競爭中，有3個方面需要注意：一是要了解出口地的法律法規(guī)，了解當地文化，并合理運用當地法律法規(guī);二是要熟悉出口地市場的運行規(guī)則，比如流通商、市場結構，以及生產、流通市場的規(guī)則;三是要尊重競爭對手，包括當地的生產商和第三方生產商。只有相互尊重、雙贏，市場才能穩(wěn)定、平衡。(中國冶金報)
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